1960 yılında Harvard Business Review'da yayınlanan Theodore Levitt tarafından yazılan Marketin Myopia makalesi pazarlama dünyasında günümüze kadar süren yeni bir devri (modern pazarlama) başlatmıştır.
Pazarlama genel olarak bilinenin aksine sadece bir departmanın yapması gereken bir faaliyet değildir. Şirketin iş alanlarının belirlenmesi, müşteriye iletilen faturada anlamsız kalemlerin yeralmaması, ofis düzeni, şirket imajı, halka ilişkiler, ürün/hizmet kalitesi, ürünün rengi, boya malzemesi gibi faktörler pazarlama kavramının içerisindedir. Müşteri ile hiçbir zaman yüzyüze gelmemiş şirket çalışanları dahi bilerek ya da bilmeyerek pazarlama çalışmalarının içerisinde yeralmaktadır. HP'nin kurucularından David Packard bu farkındalığı "Pazarlama, pazarlama departmanına bırakılmayacak kadar önemli bir iştir" sözü ile vurgulamıştır.
Makale, ürün/hizmet odaklı değil "müşteri odaklı" yaklaşıma vurgu yapmaktadır. Örneklemek gerekirse, insanlar mikrodalga fırın istemezler, insanların istedikleri, yemeklerini çok daha hızlı pişirmektir. Makalede daha çok demiryolu işletmelerinin bir kısmının aslında demiryolu işinde değil, ulaşım sektöründe çalıştığının farkında olmamasından zor duruma düşmesini örnekleniyor. Walt Disney bu anlamda olumlu bir örnek, Walt Disney "sinema" sektöründe değil "eğlence sektöründe" olduğunu farkındaydı. Televizyonun hızla yaygınlaştığı dönemde olumsuz etkilenen sinema sektörüne rağmen yeni kanallarla yeni fırsatlar yaratmıştır. Günümüzdeki örneklerden, dijital fotoğrafçılığa yatırım yapmakta geciken dev firmaların battıklarını ya da çok ciddi zarar uğradıklarını görebiliriz. Müzik sektöründeki Sony'nin walkman ile başlattığı furya, Discman'lar ve şimdi ipod gibi mp3 çalarlarla gelişim içerisindedir ve gelişmeye devam edecektir. Bu değişimi takip etmek ya da teknolojiye yön vermek ancak ürün odaklı olmak ya da müşteri odaklı olmak arasındaki tercihle şekillenir. GSM şirketlerinin internet erişimi hizmeti vermes VOIP yatırımları, kargo şirketlerinin firmlara depolama hizmeti vermesi, internet arama motorlarının anlamsal aramalara yatırım yapması ve internetin gidişatı (bknz. http://www.profesyonelpaylasimlar.com/2009/05/web-30.html) müşteri odaklı yaklaşımların göstergeleridir.
Sonuç olarak Marketing Myopia birçok şirketin kurumsal vizyon'un revize etmeye yönlendirmelidir. Şu anda en büyük endüstrilerden birinde aktif olan petrol şirketleri, petrol işinde değil de enerji sektöründe olduklarını farkedenler şu anki müthiş ciroların ve karların rehavetine kapılmadan yeni enerji yatırımlarına başlamış durumdalar. Yöneticilik bu aşamada devreye giriyor, dönen değirmeni yönetmek kolaydır, fakat su kesilmeden değirmeni döndürmek için altyapılar oluşturmak her yöneticinin hedefi olmayabilir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder