19 Mayıs 2011 Perşembe

Uzun Kuyruk

Uzun Kuyruk,  Chris Anderson'un özellikle dijital veri saklama ve iletme teknolojilerinin ekonomiyi nasıl şekillendirdiğini anlatan kitabıdır.  

Eskiden "hit" olarak tanımlanan popüler konulara olan ilginin toplam tüketim içerisinde çok daha fazla yer tuttuğunu fakat şimdi özellikle dijital ortamdaki içerikler içerisinde niş konuların erişimi kolaylaştıkça daha çok insanın ilgisini çekmektedir.

Tipik bir kitapçıda 10.000 müzik CD'sinin yarısı 3 ayda bir tane bile satmazken, iTunes üzerinde satışa çıkartılan milyonlarca parçadan en çok satandan aşağı doğru inildiğinde 100.000'inci popüler parçanın hala 1000'in üzerinde satış rakamına sahiptir.  500.000'inci popüler parçanın satış rakamı hala sıfır değildir.   Çok uzun bir kuyruk ve bu uzun kuyruk artık toplam satışlar içerisinde gözardı edilemeyecek bir yüzdeye sahiptir.

Google iş modelini uzun kuyruk üzerine kurmuştur.  Çok küçük işletme hatta hatta bireysel bir girişim bile Google  Adwords üzerinde Garanti Bankası ile aynı şartlar altında reklam verebilmekte ve kendi niş müşterilerine ulaşabilmekte.   Sonuçta Google birçok konuya özel çeşitlendirilmiş her türlü reklamları, "herkese", kolaylıkla bulunabilen ve erişilebilen bir ortamda sağlıyor.
 




 

 
Tek TV kanalı döneminde evinde televizyonu olan birine Dallas'ı izleyip izlemediğini sormak çok da anlamlı değildi çünkü "herkes izlerdi!", şimdi ise Türkiye'de dizi sayısı senede 200'e  yaklaşmakta, bunların en az yarısı kendini finanse edecek kadar gelir elde edebilmekte.   Hatta dizilerin maliyeti bir kenara televizyonların izleyiciler için de bir gösterim maliyeti vardır, sonuçta gün 24 saattir ve birbiri ile çakışan diziler içerisinde izleyiciler bir tercih yapmak zorunda.  Tivibu, Digiturk Plus, DVR gibi tv yayınlarını kaydedebilen, ileri, geri oynatabilen kutular sayesinde artık birbiri ile çakışan dizi ve programların tamamını izleme şansına sahip izleyiciler, bu özellik de programların izleyiciler için olan maliyetini (izleme sırasında geçirilen zaman) minimize etmekte dolayısı ile önümüzdeki yayın dönemlerinde dizi sayılarının artacağı "müjdesini!!!" şimdiden vermiş olalım.

 

Meşhur pareto kuralını basit ve yönlendirici olduğu için çok severiz.  Aslında hap gibi alınan kesin bildirimler her zaman işimize gelmiştir.   Konumuz için; "en çok satan %20'lik dilim ürünün satışların %80'ini teşkil etmesi" olarak özetleyebileceğimiz bu kural artık üretim ve saklama maliyeti düşen ürünler için geçerli değil.   Pareto kuralına uyarak sadece hit ürünlerinize odaklanmanız durumunda çok önemli bir pazarı gözardı etmiş oluruz.

"Hit"ler kendilerini satarken nişleri nasıl pazarlanacak?   Bunun için ulaşılması gereken 3 net hedef vardır;

1.  Ürününüzü çeşitlendirin.

"Ürün çeşitliliği" de niş ürünlerin satış payından ciddi bir yüzde kapmak için çok önemlidir.   Britannica'nın 80.000 maddesine karşı wikipedia'nın birçok dilde 3.5 milyon açıklayıcı madde içermektedir.  Herhangi bir müzik marketten çok daha fazla, albüm ve şakıyı iTunes ya da TTNET Müzik sitelerinde bulabilirsiniz.  Atçılık ya da golf gibi niş bir konuda bir dergi arıyorsanız klasik bir dergi bayiinden ziyade eMecmua gibi dijital ortamlara bakmanızı tavsiye ederim. 

Tabii ki bu çeşitliliği sağlamak ancak ürünleri düşük maliyetle sunmak durumunda gerçekleşebilir.  Britannica için yeni makale eklemek; içerik oluşturma, baskı, yayın vb maliyetleri beraberinde getirir fakat wikipedia için bu maliyet sıfıra yakındır.  İçerikleri kullanıcılar oluşturur ve denetler, stok ve dağıtım maliyeti çok düşüktür.   D&R içerisinde "hit" albümlerin satış oranı digital ortamdaki benzer platformlardakilerden çok daha yüksektir.  Çünkü D&R'ın filmler için ayırdığı raf maliyeti dijital ortamdakinden çok daha yüksektir(bir DVD için senelik yaklaşık 20$) dijital ortamlardaki stok maliyeti birim başına sıfıra yakındır bu nedenle, "hit"lere ve "niş"lere ulaşmak için aynı yol takip edilir.  Queen hayranı biri (mesela ben) çok eski ve ulaşılması kolay olmayan "A Day At Races" albümünü ya da "Sail Away Sweet Sister" şarkısını her mağazada bulamayabilir fakat bu albümleri ve şarkıları internet üzerinden bulmak çok daha kolaydır bu nedenle niş pazarları satışı bu mecralarda daha fazla pay almaktadır. 

"Ya da" yerine "Ve"li düşünün :  Ürünler uzun zamandır tek seçenekle (renk, versiyon, dil vs.) sunulmamaktadır.  Fakat buradaki kıtlık, ürünlerin seçeneklerini birer alternatif olarak göstermekti.  iPhone ürününü tek renk olarak sunmakta fakat tamamlayıcı ürünlerden renkli ve şekilli kılıflardan birden çok alarak telefonunu ortama, kıyafetine göre kullanma şansını sevenler ve bunun için para harcayanlar hiç de az değil.  Artık DVD'lerin farklı dil, ses sistemi seçenekleri var hatta artık belirli bir yaş altındaki izleyiciler için belirli sahnelerin sansürlü versiyonlu hatta alternatif sonlu DVD'leri görmek mümkün.  Ürününüzü esnek ve düşük maliyete kişiselleştirilebilecek şekilde tasarlamanız size hem ürünün hem de tamamlayıcı ürünler satışından ciddi kar elde ettirecek, trendleri daha iyi takip etmenizi ve daha müşterilerinizin sadakatini kazanmanızı sağlayacaktır.

 

2.  Herkese ulaşmaya çalışın.

Radyolar, arabada, internetten, digitürk, d-Smart gibi uydu alıcılarından, iphone uygulamalarından, itunes'dan dinlenebilir dağıtım kanalının çok tutulması niş ürünleri de hedefleyen müşterilerinize ulaşmanın en iyi yolu.

Farklı ürünler, ya da aynı ürünün farklı satınalma formatlarına (toptan, perakende, taksitli taahütlü vs.) göre farklı fiyat uygulayarak daha çok müşteriye hitap edebilirsiniz.  Niş ürünlerin fiyatlarını düşürerek kuyruğu daha uzun ve yüksek tutabilirsiniz.  Tabii ki her ürünün öyle ya da böyle bir maliyeti olduğu gerçeğini unutmamak gerekir.

 

3.  Binlerce hatta milyonlarca ürün içerisinde müşterilerin istediklerine ulaşmasını sağlayın.  Hatta kendisinde yeni istekler oluşturabilecek yönlendirmeler yapın.

Herşeyden önce dijital ortamın sağlamış olduğu kolay ve çoklu kategorizasyonu doğru ve net bir şekilde ürünlerimize uyarlamalıyız.   Bir D&R mağazasına gittiğinizde DVD'leri, fırsat ürünler, romantik komedi,  aksiyon, belgesel, gerilim vs. şeklinde kategorize edilmiş bir şekilde bulabilirsiniz.   Ama fırsat ürünleri içerisinde, Tom Hanks'in oynadığı, romantik komedileri bulmak isterseniz baya zaman harcamanız gerekmektedir.   Her kritere göre birleşik sorgular yapabilme imkanını klasik mecralarda yapmak ne kadar zor ise, digital mecralarda yapmak o kadar kolay ve etkilidir, birden çok kategori ile ürün seçme imjanı, kullanıcıları niş ürünlere yönlendirmek için olmazsa olmaz bir fonksiyonalitedir.   Peki bu tip bir erişimi sağlamanın maliyetini nasıl düşürebilirsiniz?  "Bırakın işi müşteriler yapsın"  Milliyet.com.tr haberler için gerekli anahtar kelimeleri kullanıcılara girdirerek erişimi kolaylaştırıyor, ayrıca müşterilerinizin ürünleriniz hakkındaki değerlendirmelerini, en beğenilen ürünler, X ürününü inceleyen müşterilerin inceledikleri diğer ürünlerin kaydını tutarak ürünlerinizi ilişkilendirmede ve kategorizasyonunda kullanabilirsiniz.

Sadece kategorilerin birlikte sorgulanabilmesi değil, kategori ve alt kategorilerin sayısı da dijital ortamda çok daha fazla artabilir.  Kitaplar için herhangi bir kitapçıda yaklaşık 20  -  30 kategori bulabilirsiniz fakat idefix.com.tr'de bu sadece konu başlıkları sayısı 200'e yakındır.  Bu arada yayınevi, yazar, yeni çıkanlar, çok satanlar, editörün tavsiye ettikleri, e- kitaplar gibi kategori gruplarını bulabilirsiniz (istediğiniz kelimeden kategori bağımsız arama yapabileceğinizden bahsetmiyorum bile).  Tabii ki bir kitabı incelediğinizde, benzer kitap tavsiyeleri, bu kitabı inceleyenlerin incelediği ve satın aldığı diğer kitaplar gibi sizi sadece hitlere değil bütün ürünlere yönlendiren özellikler de niş pazarların payını arttırmakta.

 

Uzun kuyruk'ta kar sağlamak için bu üç maddenin de 3'ünü birden sağlamak gerekiyor.  Bir maddenin dahi hakkaniyeti ile sağlanamaması sizi ciddi bir gelirden edebilir ve diğer 2 maddeye yaptığınız yatırımları boşa çıkartabilir.  Bu duruma bir örnek olarak Migros'un sanal marketini gördüğümde uzun kuyruk stratejisine uygun bir erişim kanalıyla karşılaşmaktan memnuniyet duydum fakat ürün stoklarının sizin lokasyonunuza yakın sadece bir mağazanın stokları ile sınırlı olduğunu görünce hayal kırıklığına uğradım.   Şahsen evime daha yakın 2 Migros market mevcut iken daha uzaktaki sadece bir mağazanın stoklarındaki ürünleri alabiliyor olabilmem hem hız hem de ürün çeşitliliğine erişimim için olumsuz faktörler.  Bu durum, uzun kuyruk stratejisinin yukarıda belirttiğim 2. (müşterilere erişim kanalının çeşitliliği) ve 3. (ürünlere erişim için sağlanan kolaylık) maddelerini yerine getirmekle beraber 1. madde ("ürün çeşitliliği") konusunda geliştirilmesi gereken noktaların olduğunu göstermekte.   Sonuç olarak çok sevmiş olmama ve kullanım kolaylığı sağlamasına rağmen telefonumdaki bu uygulamayı sipariş vermek için kullanmamaktayım bu uygulama benim için atıl bir yatırımdan öteye gitmemekte. 

Bu maddeleri uygulamanız aslında size pazarın mesajını daha net görmenizi sağlayacaktır.  Çok geniş bir kitleye, çok geniş bir ürün yelpazesi (ya da versiyonu) ile açılmanız durumunda.  Pazarın hareketlerini takip etmek için çok yüksek bir IQ'ya ihtiyaç yok.  Bunların uygulanmadığı durumlarda hangi ürünlerin satacağını "tahmin" etmek durumunda kalınır.

Bedavanın gücünü kullanın...  Özellikle dijital dünyada popüler ve işe yarayan iş modeli; temel hizmetleri bedava sunarak çok sayıda kullanıcıyı çekmek ve daha kullanışlı özellikleri belirli bir ücret karşılığı bu kullanıcıların bir kısmına sunmaktır.  Skype bu şekilde çalışır, apple store üzerinde satılan birçok oyun (angry birds gibi) ve uygulamanın lite versiyonunu bulabilirsiniz.  Dijital  dünyada ürün saklama ve sunma maliyetleri o kadar düşüktür ki bu ürünün ücretsiz versiyonunu deneyenlerin çok düşük bir yüzdesinin ürününüzü satın alması durumunda bile kar edebilirsiniz.

Tabii ki sadece ve sadece niş ürünlere odaklanmak da çok doğru bir strateji değil.  Hacim yaratmak ve müşterilerinizi çekmek için "hit"lere yapılacak yatırım da kesilmemeli.  Hem "hit"ler hem de "niş"ler doğru oranda pazarlanmalı.  Hitlerle marketinizin içine çektiğiniz insanların tercihlerini bulabilecekleri ya da yaratabilecekleri bir ortamda herkes mutlu olur en çok da market sahibi olan siz...

3 Mayıs 2011 Salı

Sosyal Medya, Sosyal Medya için mi? Kurum için mi?

Sosyal Medya Pazarlama başlığı altında faaliyet gösteren bir çok yerli yabancı kurum var.  Fakat kimi kuruluşlar sosyal medyayı sadece bu mecrada yeralmış olmak için kullanmakta.   Kendi ürünleri, hizmetleri ya da mesajları ile sosyal medya faaliyetlerini tam olarak entegre edemiyor,  bilgi vermek ve klasik mecralarda yeralan reklamlarını sosyal medyaya taşımaktan öteye geçemiyorlar.   Bu yazıda sosyal medya üzerinde yürütülen faaliyetlerde hangi özelliklerin etkin kullanılması gerektiğini örnekleri ile birlikte sizlerle paylaşıyorum.

Halbuki Sosyal Medya pazarlama faaliyetleri için bugüne kadar görülmemiş  imkanlar sunmakta;

1 - Düşük Maliyet :  Herşeyden önce bu mecrada pazarlama faaliyetine girmek çok daha az maliyetli, yaratıcılık kullanılarak hemen hemen sıfır maliyetle etkin kampanyalar yürütülebilinir.   IKEA'nın facebook üzerinden sadece resim tag'leme üzerine yaptığı kampanyaya bir gözatın;







 

2 - Müşterileri Daha İyi Tanıma Fırsatı : Sosyal Medya üzerinden sizinle iletişime geçen kişilerin demografik özelliklerine ve tercihlerine çok daha kolay ulaşılabilinir.  Aktif ve potansiyel müşterinizin segmentasyonunu daha az maliyetle ve daha gerçekçi bir şekilde yapabilirsiniz.   Bu CRM faaliyeti sayesinde müşterilerinize özgü promosyonlar, fırsatlar sunabilirsiniz. SpanAir havayolu şirketinin Christmas gecesi uçan ve bu özel akşamda yolculuk etmek zorunda kalan yolcularına hazırladığı süprizin  bir özelliği de yolcuların foursquare ve twitter accountları üzerinden kişisel tercihlerine göre özel hediyeler vermesidir;







 

3 - WOM Uygulama Kolaylığı : Sosyal Medya Pazarlamanın bir etkisi de ağızdan ağıza pazarlamanın(WOM) gücünün çok etkin kullanılabilmesidir.  Aslında bu güç de genelde çok etkin kullanılamamaktadır.   Twitter takipçileri, facebook fan'leri zaten firmaya bir şekilde ilgi gösteren ve muhtemelen sadık müşterilerden oluşur.   Sadece bilgi vererek bu kitleyi genişletemezsiniz.  Bu kitleyi firmanız, ürününüz mesajınız ile bağdaştırmalı hatta sizi etkilemesine izin vermelisiniz.   

Aynı zamanda Malcolm Gladwell'in Kıvılcım Anı kitabında bahsettiği birleştiriciler, erbaplar ve satıcıları tespit ederek (http://profesyonelpaylasimlar.com/2010/01/21/kivilcim-ani-malcolm-gladwell/) bu kişiler üzerinden inanılmaz bir WOM etkisi yaratabilirsiniz.  Burada dikkat edilmesi gereken noktalardan bir tanesi, bu kişilerin sizlerin sadık müşterilerinizin olmaması ve sektörde opinion leader olmasıdır.  Hayatı boyunca Ford kullanmış birinin yeni Ford modeli tavsiyesi mi sizi daha çok etkiler yoksa çok çeşitli arabaları kullanmış, arabalar konusunda teknik bilgiye hakim bir kişinin Ford modeli tavsiyesi mi?

Bazı müşteriler, ürününüzü sizden daha iyi pazarlar, bunun için yeni ürününüzün pazarlama mesajının ya da ürün etiketinin oylamaya sunulması insanların sadakatini arttırabilir.  Ayrıca yeni ürününüzün prototipini, denemesi, görüş ve önerilerini paylaşması amacı ile sektördeki ciddi ve etkin (opinion leader) blog yazarlarına ücretsiz gönderebilirsiniz.

İşte Volkswagen - Fox Modelinin Sao Paulo'daki tanıtım faaliyetinin twitter üzerinden ne kadar etkin yapılabileceği ve hedef kitleniz üzerinde nasıl bir WOM etkisi yaratabileceğinize dair başarılı bir kampanya;







 

4- Davranış rahatlığının avantajı : Geçenlerde okuduğum bir haberde bir alışveriş merkezinin müşterilerden şikayet ve önerilerini toplamak için form doldurmaması üzerine alışveriş merkezinin tuvaletlerine öneri ve şikayetleri kaydedecek bir ses kayıt sistemi kurduğunu okudum.   Uygulama teşvik edici fakat sadece "tuvaletlerde" böyle bir sistemin kurulmuş olması, alışveriş merkezinin "rahatlama" kavramını biraz karıştırdığının göstergesi sanki.    Şaka bir yana sosyal medyada da insanlar kendilerini çok daha rahat ifade edebiliyorlar bunun için önlerinde birçok kanal hizmet olarak sunulmuş durumda artık görüş ve önerileri sunmak çok daha az maliyetli ve riskli hatta zaman zaman kazançlı bile olabilir.   Senaryo yazarı Birol Güven sık sık yazdığı senaryonun bir kısmını twitter kullanıcıları ile paylaşarak dizi karakterlerinin nasıl tepki vermesi gerektiğini takipçilerine sormaktadır.  Siz bu konuda görüşte bulunmuş ya da görüşleri takip etmiş biri olarak kendinizi diziye daha fazla ait hissedip belki planınızda olmadığı halde diziyi izleyebilir hatta arkadaşlarınıza izlemesini tavsiye edebilirsiniz.

5 - Kendini ifade etme imkanı : Sosyal Medya'da kişilerin ürünleriniz üzerinden kendilerini ifade etmesini sağlamak çok daha kolaydır.  BMW'nin  Build Your Own sayfası ile kendi BMW'nizi yaratabilirsiniz.  Ayrıca çok beğendiğim başka bir uygulama da babyTV'ye ait.  BabyTV'nin interaktif sayfasından kendi çocuğunuzun resmi ile çeşitli animasyonları kişiselleştirebiliyorsunuz.   Aynı zamanda Toyota "Everybody has a reason" sloganı ile başlattığı kampanyada hybrid araçları kullanmak için kişilerin gerekçelerini topladı.   Bu kampanya ile kişilerin kendilerini yüksek sesle ifade etmeleri durumunda söylediklerine daha çok inanmasını sağladı, kampanya içeriğinin kullanıcıları tarafından hazırlanmasını sağladı ve hybrid arabalar konusunda insanları daha da bilinçlendirdi (hem de bu işi yine kullanıcılarına yaptırdı).   Kampanya hakkında daha detaylı bilgiyi buradan bulabilirsiniz.

6 - Lokasyon ve Mobilite Avantajı : Mobil cihazlar ve data transfer maliyetleri düştükçe daha çok insan lokasyondan bağımsız sosyal medyayı takip edebilmekte.  Bu özellik nasıl bir avantaja dönüştürülebilir?   Akla ilk gelen en etkin yöntem lokasyon bazlı servisleri etkin kullanmak.    Başta Starbucks olmak üzere birçok kurum fiziksel lokasyonunuza göre sizlere çeşitli promosyonlar sağlamakta.   Kişileri sizin dükkanınızdan içeri almakta, "sanal" diye ifade edilen dünyanın gerçek kazanımları işte bu dönüşüm size kar getirir.  Sanal faydalarla müşterilerinizi devamlı mutlu etmeniz mümkün değildir.

7 - Ölçülebilir : Sosyal Medya üzerindeki faaliyetlerinizin olumlu ve olumsuz etkileri çok kolay bir şekilde ölçülebilir.  Google Analytics gibi araçlar sayesinde internet sayfanızın ziyaretçi sayıları, sayfanıza geridönüş oranları, twitter takipçi sayısı, fan sayısı, facebook ya da arama motorları üzerindeki reklamınızın beğenilme, tıklanma oranları anlık olarak izlenebilir buraya kadar yeni birşey yok burada önemli olan rakamlar değil rakamların mesajını almak ve yorumlayarak aksiyon almaktır.

8 - Hızlı ve Esnek : Sosyal Medya üzerinde yürüttüğünüz pazarlama faaliyetleri üzerinde çok rahatlıkla değişiklik yapabilir kampanyanın gidişatını izleyerek hızlı kararlar alıp uygulama imkanı sağlar.   Tepki gören bir televizyon reklamını (mesela 118 33) yenisi ile değiştirmeniz günler alırken sosyal medya ya da arama motorlarına yayınladığınız reklamların içeriğini değiştirmek dakikalarınızı alabilir.   Reklam faaliyetlerini izleyerek farklı segmentlere yönelmek, reklam bütçesini arttırmak / azaltmak, içerik değiştirmek, frekans değiştirmek, denemeler yapmak artık çok daha kolay ve hızlıdır.  Daha detaylı analiz ve etkin kullanım için; Google Adwords & SEM Etkin Kullanımı başlıklı yazımı inceleyebilirsiniz.  

9 - Eğlencelidir :  Evet sosyal medyada yeralmak eğlencelidir.  Unutmayın insanlar sizin reklamlarınızı mesajlarınızı görmek için sosyal ağlarda yeralmıyor, iyi zaman geçirmek için oradalar.  O zaman onlara eğlenecekleri bişeyler verin bu aşağıdaki gibi Heineken'in Şampiyonlar Ligi şaka organizasyonu ve mankenlerle yaptığı "teşekkür" organizasyonu videoları da olabilir,  Farmville oyununda Microsoft'un Bing tarlası da olabilir,  Vestel'in SecondLife'ta yarattığı eğlence merkezi de olabilir.













Microsoft Farmville Reklam



10 - Katılım (Involvement) Sağlamanın Kolaylığı :  İnsanların aynı amaç ve mesaj peşinde birlikte birşey yapmaları için çok uygun bir platformdur Sosyal Medya.  Katılım sadakat sağlar.  Aşağıda bir hayvanat bahçesinde doğacak fil için yürütülen kampanya, sosyal medyanın gücü ve yine "sanal" ortamda yapılan faaliyetlerin somut sonuçlarını (hayvanat bahçesinin ziyaretçi sayısındaki artış) görmek için ideal bir örneğin videosunu bulabilirsiniz.






 


Sonuç olarak Sosyal Medyanın tamamen farklı dinamikleri olan bir dünya olduğunu kavramak, burada belirtilen ve belirtilmeyen özelliklerinden faydalanmak yakın zamanda bir avantajdan çok bir gereklilik haline gelecektir.  Bu nedenle bu  mecrayı hakkıyla kullanmak için çok geç kalmamak gerek. 

28 Şubat 2011 Pazartesi

Mavi Okyanus Stratejisi için 4 Eylem

Mavi Okyanus Stratejisi W. Chan Kim ve Renee Mauborgne tarafından kaleme alınmış önemli strateji kitaplarından bir tanesidir.   Bu konuda başyapıt olan Geleceği Kazanmak kitabı (http://profesyonelpaylasimlar.com/2009/06/04/gelecegi-kazanmak-competing-for-the-future-gary-hamel-c-k-prahalad/) ile benzer bir temayı işlese de genelde strateji kitaplarında karşılaşmadığımız, stratejinin "uygulanmasına" yönelik somut yöntemleri de içererek farklılaşmaktadır kitap.   Bugünlerde çokça karşılaştığımız danışmanlık kavramı gibi bir çok kişi & kitap ne yapılması gerektiğini ifade etmekte fakat stratejinin "nasıl" uygulanması gerektiğine dair herhangi bir yönlendirme yapmamaktadır.   Bu yazıda Mavi Okyanus Stratejisi için belirlenen 4 eylemi kitaptaki ve ülkemizdeki örnekleri ile bilrilkte açıklıyor olacağım.

İki tür okyanus terimi kullanılmaktadır.   Kızıl okyanuslar, günümüzdeki mevcut endüstrilerin tümünü temsil eder.  Rekabet kuralları belli birçok firmanın rekabet içerisinde birbirlerine üstünlük sağlamaya çalıştığı oyanustur.   Mavi okyanuslar günümüzde mevcut olmayan yeni fırsatlar içeren, talep yaratma ve yüksek karlı büyüme fırsatı içeren alanlardır. 

Mavi okyanuslar orada biryerde sizin yelken açmanızı beklemez mavi okyanusları şirketlerin kendileri yaratır.

Kızıl okyanusta faaliyet gösteren firmalar, rekabette üstünlük sağlamaya çalışarak mevcut talebi kendisi için kullanma eğilimindeyken mavi okyanusta yol alan firmalar rekabet unsurunu ortadan kaldırır ve yeni talepler yaratır.

Peki nasıl?

Yeni değerler yaratarak.  Yeni değerler yaratmak 4 eylem çerçevesinde gerçekleşebilir.

1. Yok et :  Endüstrinin tartışmasız kabul ettiği faktörlerden hangileri yok edilmelidir?   Bugünlerde ülkemizde gösteri yapan "Cirque de Soleil" kitabın en çok başvurduğu mavi okyanus örneği.   Siz hiç aslansız, kaplansız bir sirk hayal ettiniz mi?   Eğer Cirque de Soleil gösterisine bu tip hayvanları içeren bir show izlemek için bilet almışsanız siz kötü bir haberim var.  Çünkü Cirque de Soleil bu tip gösterileri sirkinden çıkartarak ciddi maliyet azaltmaya gitmiş, sirk gösterilerini tiyatral bir şekilde sunumu ile sirk kızıl okyanusunda kendi mavi okyanusunu yaratmıştır.    Önemli faktörleri devreden çıkartmak aynı zamanda bir innovasyon çeşididir.   Henüz sivil ticari bir katma değeri olmasa da bir casus uçağından "pilot" faktörünü ortadan kaldırmak bir innovasyondur.   Ülkemizden bir örnek vermek gerekirse tıpkı Southwest Havayolları gibi Pegasus Hava yolları da bilet ücretinin içerisinde sunulan yemek hizmetini ortadan kaldırmış bu sayede ciddi bir maliyet avantajı elde etmiştir.  Online satış sitelerinin ilk çıkış yaptığı zamanlarda tedarik zincirinde bayii'leri ve diğer toptancıları ortadan aldırarak direkt satışın avantajını kullanmışlardır.  Yıllar önce bir karikatürde esnafın duvarında "Satılan mal geri alınır fakat zorlu çıkartılır" şeklinde bir yazı okumuştum.  Bugünlerde bir beyazeşya firması garanti kapsamında verilen hizmetler için ürünün fiş ya da faturasının saklanması zorunluluğunun ortadan "kaldırıldığını" televizyon reklamlarında belirtmekte.

2. Azalt :  Hangi faktörler endüstri standartlarının altına çekilmelidir?  Burada ilk aklagelen faktörler müsterilerinizin harcayacağı zaman ve paradır.   Fakat bunlar genel kavramlardır bu faktörlerdeki azalmaları nasıl sağlayacağınızı daha net belirlemek gerekir.   Ülkemizdeki yerli beyaz eşya üreticilerinin "azalttığı" en önemli faktör yabancı ürünlerin daha kaliteli olduğu varsayımıdır.  Bunun için Beko'nun yaptığı gibi beyaz eşyaların tüm dünyada kullanıldığını belirten ihracat faaliyetlerini ön plana çıkartan reklamları ve sloganları ("Beko bir dünya markası...") kullanmak akıllıca.   Doğru tercih yapmak için uzman olmanın gerektirdiği ürün (şarap, laptop, LCD TV, ortopedik yatak, araba) çeşitlerini "azaltmak" ve uzman olmayan kişiler için seçimi kolaylaştırmak bu anlamda atılmış bir adımdır.

3. Yükselt :  Hangi faktörler sektör standartlarının çok üstüne çıkartılmalıdır?  Rekabet edilen muadil ürünlere karşı daha yüksek kalitede ürün geliştirmeyi tercih edebilirsiniz.  Hatta hatta fiyatınızı yükselterek ucuz, kalitesiz ve aynı standartta olan ürünlerden farklılaşabilirsiniz.   Kuyumculuk sektörünü düşünün.   Atasay Altın vs. gibi firmalar altın fiyatlarının global bazda standartlaştığı bir ortamda altına "Marka" ekleyerek ve  daha yüksek fiyattan satış yaparak tüketicilerin prestij satınalmalarını (ya da öyle hissetmelerini) sağlamak bu durum için güzel bir örnektir.

4. Yarat :  İşte en sevdiğim madde; endüstri standartlarında olmayan ne gibi faktörler yaratarak mavi okyanus oluşturabilirsiniz?  Cirque de Soleil sirk gösterilerine "konu" yani senaryo faktörünü yaratmıştır.  Birbirinden bağımsız gösteri parçalarını ard arda sunmak yerine gösterileri mantıksal olarak birleştiren ve bir senaryo içerisinde sunan bir sirk gösterisi sektörde olmayan bir faktör yaratmıştır.   Bir Beşiktaş taraftarı olmama ve rağmen Fenerbahçe'nin maça gelen taraftarlarına stadın tamamında bilette yeralan sıra ve koltukta oturmasının güvencesini vermesi, stadın heryerini ısıtarak hem taraftarların konforunu sağlaması hem de taraftarların montlarını çıkartarak gururla aldıkları formalarıyla maç izlemelerini sağlamasınınbu konuya güzelbir örnek teşkil ettiğini ifade etmem lazım.   Takım sadakatini ve forma satışlarına da doğruda olumlu etki yapan bu faktörler bu madde için ideal örneklerdir.

Mavi Okyanus Stratejisi her alanda uygulanabilecek yöntemleri örnekleri ile dile getiren türüne az rastlanan bir strateji kitabı.  Strateji uygulamaları konusunda daha bir çok yöntemi anlaşılır bir dille örnekleri ile ve analitik yaklaşımla anlatmaktadır.  Okunmasını tavsiye ederim.

27 Ocak 2011 Perşembe

RFP - Teklif Talep Formu Neden Gereklidir?

Bu yazımda RFP'nin önemi ve avantajlarının vurgulanmasının yanısıra örnek olarak kullanılabilecek Türkçe bir Teklif Talep Formu'da sizlerle paylaşılmaktadır.

Request for Proposal (RFP) yani Teklif Talep Formunun hazırlanması ve aday firmalar ile paylaşılması genelde bir hizmet ya da ürün satın alma sürecinde atlanan önemli bir adımdır.  Ürün / hizmet satın alacak firma için bu aşama ilk bakışta çok avantajlı görünmeyebilir.   Öncelikle bu iş için zaman ve kaynak ayrılması, zaten sizinle iş yapmaya ve teklif vermeye hevesli firmalar bulunduğu sürece gereksiz görünebilir.   Ayrıca daha büyük çekince projenin bu aşamasında projenin ve teklifin kapsamını yazılı bir ortama taşımak ve muhtemel bir sözleşmeye referans göstermek, satın alma yapacak paydaşın projenin gelişimi aşamasında yapacağı değişiklik isteklerini ve yeni fonksiyonalite taleplerine engel olabilir.   Talepkar firmalara kapsamı dokümante etmenin kendilerini sınırlandırdığını düşünebilir.  Burada gözardı edilmemesi gereken üç avantaj vardır;

1 - Teklif  Talep Formunda belirtilen kapsam nihai kapsam değildir projenin ilerleyen aşamalarında karşılıklı görüşmelerle detaylı iş gereksinimleri ve teknik gereksinimler belirlenebilir.  Alıcı firma olarak esnekliğinizi kaybetmiyorsunuz.

2 - Teklif Talep Formu Hazırlamak ne istediğinizi bilmenizi sağlar daha sağlam temeller üzerine projenizi inşa etmenizi ve detaylı kapsamların daha hızlı ve etkin belirlenmesine yardımcı olur.

3 - Teklif Talep Formunda Belirlenen şartlar sadece sizi değil tedarikçi firmaların da şartlarını netleştirir.   Ekstra maliyet üreten ya da yapılması uygun olmayan kapsamın baştan belirlenmesi ve sonradan meydana gelebilecek risklerin projenin başında gündeme getirerek çok daha az maliyetle bu risklerin önüne geçilmesini sağlar.   Örnek vermek gerekirse e-ticaret paketi satın alması için hazırlanan RFP'de belirlenen "müşterilerin kredi kartı bilgilerinin sistemde saklanması ve sorgulanabilmesi" gibi bir gereksinim talebinin uygun olmayacağı görüşünü tedarikçi firmalar sözleşme öncesinde belirtebilir, firmanın bu beklentisini baştan revize edebilir.   Projenin ilerideki aşamalarında ya da sonunda bu tip bir geribildirim ilişkileri yıpratabilir.  Ayrıca tekliflerin içerisinde projede çalışacak personelin özgeçmişlerini, proje takvim ve maliyet planlarını, firmanın destek faaliyetlerinin detaylarını, referanslarını tedarikçilerden baştan bildirmesini isteyerek daha planlı ve öngörülebilir bir denizde yola çıkmanızı sağlayacaktır.

 

Örnek olarak sizlere bir e-Ticaret paketi satınalması için hazırlanabilecek bir "Teklif Talep Dokümanı"nı ana başlıklarını aşağıda iletiyorum;  Fakat unutmayın ki bu sitede paylaşım esastır bunun için örnek olarak e-Ticaret paketi satınalması için detaylı  Örnek Teklif Talep Dokümanı nı bu linkten indirebilirsiniz.  Örnek Doküman ve şablon farklı tedarikler için de kullanılabilinir.

1       Proje Bilgisi

1.1         Giriş.

1.2         Şirket Hakkında Bilgi

1.3         Kısıtlamalar ve Gizlilik.

1.4         Kapsam.

1.5         Teklif Gönderimi

1.5.1          Teklif İçeriği

1.5.2          Teklif Süreci Takvimi

1.5.3          Değerledirme Kriterleri

2       Proje Gereksinimleri

2.1         Projenin Geçmişi

2.2         Mevcut Sistemler.

2.3         Fonksiyonel İhtiyaçlar.

2.3.1          Genel Özellikler.

2.3.2          Arama Motoru Optimizasyon İhtiyaçları

2.3.3          Site Yönetimi Gereksinimleri

2.3.4          Ürün ve Kategori Yönetimi Özellikleri

2.3.5          Arama Özellikleri

2.3.6          Alışveriş Özellikleri

2.3.7          Ödeme ve Lojistik İhtiyaçları

2.3.8          Müşteri Hesaplarının Yönetimi

2.3.9          Müşteri Hizmetleri Yönetici Gereksinimleri

2.3.10        Müşteri Gereksinimleri

2.4         Teknik Gereksinimler.

2.5         Destek Hizmetleri Gereksinimleri

3       Firma Bilgisi

3.1         Organizasyon.

3.2         Kaynaklar.

3.3         Referanslar.

3.4         Lokasyon ve Hosting.

3.5         Yardım Masası

3.6         Orta ve Uzun Vadeli Planlar.

3.7         Test ve Kalite Güvence.

3.8         Felaket Senaryosu – İş Sürekliliği

4       Proje Takvimi

5       Projenin Kapsamı

6       Proje Maliyeti

 

4 Ocak 2011 Salı

E-Ticaret Sitesi İş Planı Nasıl Hazırlanmalı

Yazımın başlığı her ne kadar E-Ticaret Sitesine özel bir durumu ifade etse de, bu yazıda kullanılacak iş planı hazırlama tekniklerini farklı mecralardaki farklı girişimler için de kullanılabilir.  E-Ticaret vurgusu sadece örneklemenin yapıldığı iş koludur.

İnternet üzerinden hemen hemen her türlü iş kolu için iş planı örnekleri, şablonları bulmak mümkündür.  İlgili örnek iş planlarını kendinize uyarlamak çok kolaydır.  Bu yazıda ilgili planın şablonu ve başlıkları tanımlanmayacaktır her zamanki gibi internet ve diğer kanallardan kolaylıkla erişemeyeceğiniz konular ele alınacaktır. Plan konusunda dikkat edilmesi gereken 2 önemli unsur vardır;

1. Şablon ya da Örneklerde Belirlenen Başlıklar Sınırlarınızı Belirlemesin:  İş Planı, sadece hazırlamış olmak için ya da girişimcilerin kendilerini iyi hissetmeleri için hazırlanan bir plan değildir.   Planlar, işleyiş sırasında devamlı kontrol edilmeli.  Plana uygunluk, hedeflere olan mesafe devamlı ölçülmelidir.  Aynı zamanda planlar revize edilebilmelidir.  Plan kolaylıkla güncellenebilmeli, iç ve dış faktörlerdeki (pazarlama bütçesi, enflasyon oranı, ürün kar marjı vs.) olası değişikliklere çok hızlı adapte olabilmeli.

2. İşte bu adaptasyon ve esneklik çerçevesinde iş planı; dinamik , çeşitli senaryolara karşı gelir gider tablolarındaki, ROI'nin,break-even noktasının değişikliğini izleyebileceğini bir simulasyon formatında hazırlanmalıdır.

Simulasyon kelimesi gözümüzü korkutmasın orta seviye excel bilgisi ile iş planına yapılabilecek katkı bu anlamda çok fazladır.

Bu yazının temel konusu yukarıda belirtilen 2 maddeye destek olacak simulasyonu tanımlamak ve örneklemektir.

Şimdi gelelim örneğimize;  İş planını bir e-ticaret sitesi üzerinden simule ediyor olalım;

Diyelim ki Internet üzerinden kitap satmak üzere bir e-ticaret sitesi kurmaya karar verdiniz.   Gelir Gider tabloları için 2 yıllık bir projeksiyon yapmak istiyorsunuz.  Bütçenizi en etkin şekilde kullanarak, en fazla getiriyi sağlamak istiyorsunuz;  Bu simulasyon için birkaç adet parametre tanımlamamız gerekmekte;

1. SEM (Arama Motoru Pazarlama) için yoğunlukla kullacağınız anahtar kelimelerin maliyeti / Tıklama Oranı :  "Kitap", "e-kitap", "roman", "yayın" gibi siteniz için trafik yaratacak anahtar kelimelerine Google gibi arama motorlarının biçtiği ortalama değer.  Örneğimiz için bu değeri 30 kuruş olarak belirleyelim. 

2. Tıklama Oranı : Sayfanız için hazırlamış olduğunuz, bağlantılar, reklamların tıklanma oranını ifade eder.  Örneklemek gerekirse sitenizle ilgili bir blog yayınladığınızda blogunuzu takip eden kişilerin % kaçının alışveriş sitenizi ziyaret ettiği, ya da twitter ziyaretçilerinizin % kaçının tweet'lerinizdeki bağlantıları tıkladığının oranıdır.

3. Conversion Rate : Sayfanızı ziyaret eden kişileri istediğiniz aksiyona yönlendirme(üye olma, alışveriş yapma vs.) yüzdesi. Bizim örneğimizde ziyaretçilerimizin reklamla gelen ziyaretçilerimizin %2'si alışveriş yapmış olsun.  Conversion Rate değeri her kanal için ayrı belirlenebilir.

4. Ortalam Alışveriş Tutarı : Sayfanızdan yapılan alışverişlerin ortalama tutarı.  Örneğimizde 50TL olsun.

5. Ürünlerin kar marjı :  Ürünün satışından elde edilen net kar.  Örneğimizde Kitap için % 30, DVD için %10, Müzik CD'si için %10 ve e-kitap için %50 kar marjı öngörülmekte.

6. Ürünlerin toplam cirodaki payı :  Toplam yapılan satış içerisinden, ürün ya da ürün kategorilerinin paylarını ifade eder.   Bizim örneğimizde, her 100TL'lik alışveriş içerisinde ortalama 70TL'lik Kitap, 15 TL'lik DVD, 10 TL'lik Müzik CD'si ve 5TL'lik e-kitap alınmış olsun. 

Türkiye'de ve dünyada hızla artan internet üzerinden alışveriş cirosundan pay almak istiyorsunuz.  İş Planınızda yeralacak gelir gider tablolarının projeksiyonu için parametrelerinizi belirlediniz şimdi sıra simulasyon excelinizi oluşturmaya geldi.

Önce trafik yaratacak kanallar;



Ocak 2010 için sayfamızda trafik yaratmak adına yukarıda belirtilen kanalları kullanmayı hedefledik.  Her kanal için ilk 4 parametreyi tablomuza işledik ve formulize ettik.   Dolayısı ile reklama harcanan maliyetin arttırılması / azaltılması durumunda direkt satış rakamlarına etkisini görebilir, twitter takipçilerinizin artması durumunda bu artışın satışa olan yansımasını excel üzerinden takip edebilirsiniz.   Ayrıca zaman içerisinde değişen parametre değerlerini de kanal bazında değiştirerek güncel şartlara uygun gelir gider tablonuzu oluşturabilirsiniz.

Şimdi gelelim trafik kanallarından üretilen satış rakamlarının ürün kategorilerine göre dağılımına;



Bir önceki trafikten elde edilen gelirler ürün kategorilerine cirodaki %'lerine göre dağılır.   Kar marjları formulize edilerek ürünün maliyeti ve satış geliri elde edilir.

Aylık Diğer Maliyetler;



Dolayısı ile 2010 Ocak ayı için örnek Gelir Gider Tablonuz şu şekilde oluşur;



İlgili çalışma örnek teşkil etmesi açısından 1 Aylık periyod için yapılmıştır. 6 Aylık ve yıllık parametreler, bütçeler belirlenerek yatırımınızın geridönüşünü hesaplayabilirsiniz.





Hazırlamış olduğunuz simulasyonu sadece plan için kullanmak yerine zaman içerisinde değişen parametreleri ve bütçenizi güncelleyerek zaman içerisinde de kullanabilir, reklam bütçemi / twitter kullanıcımı / blog takipçilerimi ne kadar arttırırsam gelirim nasıl etkilenir?  e-Kitap satışlarımın yüzdesini toplam satışım içerisinde % 50 arttırmam durumunda ne kadar kar elde edebilirim? gibi stratejik kararların sonuçlarını önceden görmek için de kullabilirsiniz.

Simulasyon ile ilgili her türlü sorunuz ve full excel dosyası için benimle mehmetguzel35@gmail.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.