Kurumsal Strateji - BCG Matrix

Kurumsal şirket yöneticileri, birden çok faaliyet alanında ya da farklı ürün portföyleri ile ilgili stratejilerini nasıl belirlemeliler?

"The Boston Consulting Group" (BCG) matrix yöneticilere yardımcı olabilecek bir portföy analiz aracıdır. Ürünler boyutlarına oranla çapa sahip yuvarlak şekillerle matriks üzerinde konumlandırılır. Matriks 4 kısımdan oluşur. "Yıldızlar", "Soru İşaretleri", "Cash Cow'lar" ve "Köpekler".

Yıldız'da yeralan ürünler, Şirketin büyüyen bir pazarda yüksek pazar paylarının olduğu ürünlerdir. Intel'in microişlemcileri bu kategoride örneklendirilebilir. LCD TV'lerde ciddi pazar payına sahip firmalar ürünlerini bu kategoriye konumlandırabilir. Yıldız kategorisindeki ürünler büyümeyi desteklemek için çok büyük maliyetler içerirler ve genelde bu maliyetlerin getirilerinde de cömerttirler.

"Soru İşareti"nde yeralan ürünler, Büyük bir pazarı olan fakat şirketin daha küçük pazar payına sahip olduğu ürünlerdir. Bu konumda kalmak zor ve maliyetlidir. Bu konumdaki ürünler hakkında yöneticiler ciddi stratejik kararlar almak zorundadır. Ya ürüne daha fazla yatırım yaparak o ürünü "Yıldız" kategorisine almak, ya da bu pazardan çekilmek. LCD TV üreticisi olan fakat pazar payı düşük olan markalar burada bir karar almak zorundadır.

Cash Cows ürünler adından da anlaşılacağı gibi nakit sağabileceğiniz ineklerdir. Fakat Türkçe'ye bu kadar düz çeviri bize çok hitap etmeyebilir. Bu kategorinin ismini "altın yumurtlayan tavuk" olarak lanse etmek anlaşılmasını kolaylaştıracaktır. Pazarı büyük olmayan ürünlerde büyük pazar payı elde etmiş ürünlerdir. Ürün geliştirilmesine ya da pazarlamasına çok ciddi yatırımlar yapmadan da satışları iyi olan ve şirkete en büyük gelirleri sağlayan ürün kategorisidir. Genelde buradan gelen maddi destek "Soru İşareti" kategorisinde ve geleceği parlak olan ürünlerin "Yıldız" haline getirilmesinde kullanılır.


Köpekler, (ürün için biraz ağır bir itham) Düşük pazarı olan ve düşük pazar payı olan ürünlerdir. Ürün yaşamdöngüsünün sonuna gelmiş ürünlerdir. "Her ürün bir gün köpek olacaktır" Tamamen para tuzağıdır. Bir ürünün bu kategoride olduğunu şirketler kendilerine "itiraf" etmelidirler. Yoksa bu tuzak çok fazla maliyet üretir. Belirlenecek strateji bu ürünü pazardan çekmektir. Örneklemek gerekirse kaset, kaset çalar ya da tüplü televizyon üreten bir firma bu küçük pazarda ciddi bir pay sahibi değilse bu işten bir an önce çekilmeli.



Yöneticiler için en zor durumdaki ürünler "Soru İşareti" kategorisindeki ürünlerdir. Diğer 3 kategorideki ürünler hakkında belirlenecek strateji çok nettir. Bu 3 kategorideki ürünler için yöneticiler, genel olarak önerilen stratejileri uygulamaları yeterlidir. Strateji olarak çeşitlendirmeler gidilmemesi kahramanlık yapılmaması yeterlidir.(Ellemezsen kırılmaz) Fakat "Soru İşareti" ürünlerinlerinde karar alınması ve kararı destekleyici faaliyetlerin organize edilmesi gerekmektedir. Her analizde olduğu gibi mümkün olduğu kadar çok, güvenilir veri ile ve objektif bir bakış açısı ile çalışılmalı, ürün konumlandırmalar doğru yapılmalı. Aksi durumda yanlış konumlanmış ürünler için belirlenecek yanlış stratejiler ciddi olumsuz sonuçlar doğuracaktır.