Uzun Kuyruk

Uzun Kuyruk,  Chris Anderson'un özellikle dijital veri saklama ve iletme teknolojilerinin ekonomiyi nasıl şekillendirdiğini anlatan kitabıdır.  

Eskiden "hit" olarak tanımlanan popüler konulara olan ilginin toplam tüketim içerisinde çok daha fazla yer tuttuğunu fakat şimdi özellikle dijital ortamdaki içerikler içerisinde niş konuların erişimi kolaylaştıkça daha çok insanın ilgisini çekmektedir.

Tipik bir kitapçıda 10.000 müzik CD'sinin yarısı 3 ayda bir tane bile satmazken, iTunes üzerinde satışa çıkartılan milyonlarca parçadan en çok satandan aşağı doğru inildiğinde 100.000'inci popüler parçanın hala 1000'in üzerinde satış rakamına sahiptir.  500.000'inci popüler parçanın satış rakamı hala sıfır değildir.   Çok uzun bir kuyruk ve bu uzun kuyruk artık toplam satışlar içerisinde gözardı edilemeyecek bir yüzdeye sahiptir.

Google iş modelini uzun kuyruk üzerine kurmuştur.  Çok küçük işletme hatta hatta bireysel bir girişim bile Google  Adwords üzerinde Garanti Bankası ile aynı şartlar altında reklam verebilmekte ve kendi niş müşterilerine ulaşabilmekte.   Sonuçta Google birçok konuya özel çeşitlendirilmiş her türlü reklamları, "herkese", kolaylıkla bulunabilen ve erişilebilen bir ortamda sağlıyor.

 

 

 

Tek TV kanalı döneminde evinde televizyonu olan birine Dallas'ı izleyip izlemediğini sormak çok da anlamlı değildi çünkü "herkes izlerdi!", şimdi ise Türkiye'de dizi sayısı senede 200'e  yaklaşmakta, bunların en az yarısı kendini finanse edecek kadar gelir elde edebilmekte.   Hatta dizilerin maliyeti bir kenara televizyonların izleyiciler için de bir gösterim maliyeti vardır, sonuçta gün 24 saattir ve birbiri ile çakışan diziler içerisinde izleyiciler bir tercih yapmak zorunda.  Tivibu, Digiturk Plus, DVR gibi tv yayınlarını kaydedebilen, ileri, geri oynatabilen kutular sayesinde artık birbiri ile çakışan dizi ve programların tamamını izleme şansına sahip izleyiciler, bu özellik de programların izleyiciler için olan maliyetini (izleme sırasında geçirilen zaman) minimize etmekte dolayısı ile önümüzdeki yayın dönemlerinde dizi sayılarının artacağı "müjdesini!!!" şimdiden vermiş olalım.

 

Meşhur pareto kuralını basit ve yönlendirici olduğu için çok severiz.  Aslında hap gibi alınan kesin bildirimler her zaman işimize gelmiştir.   Konumuz için; "en çok satan %20'lik dilim ürünün satışların %80'ini teşkil etmesi" olarak özetleyebileceğimiz bu kural artık üretim ve saklama maliyeti düşen ürünler için geçerli değil.   Pareto kuralına uyarak sadece hit ürünlerinize odaklanmanız durumunda çok önemli bir pazarı gözardı etmiş oluruz.

"Hit"ler kendilerini satarken nişleri nasıl pazarlanacak?   Bunun için ulaşılması gereken 3 net hedef vardır;

1.  Ürününüzü çeşitlendirin.

"Ürün çeşitliliği" de niş ürünlerin satış payından ciddi bir yüzde kapmak için çok önemlidir.   Britannica'nın 80.000 maddesine karşı wikipedia'nın birçok dilde 3.5 milyon açıklayıcı madde içermektedir.  Herhangi bir müzik marketten çok daha fazla, albüm ve şakıyı iTunes ya da TTNET Müzik sitelerinde bulabilirsiniz.  Atçılık ya da golf gibi niş bir konuda bir dergi arıyorsanız klasik bir dergi bayiinden ziyade eMecmua gibi dijital ortamlara bakmanızı tavsiye ederim. 

Tabii ki bu çeşitliliği sağlamak ancak ürünleri düşük maliyetle sunmak durumunda gerçekleşebilir.  Britannica için yeni makale eklemek; içerik oluşturma, baskı, yayın vb maliyetleri beraberinde getirir fakat wikipedia için bu maliyet sıfıra yakındır.  İçerikleri kullanıcılar oluşturur ve denetler, stok ve dağıtım maliyeti çok düşüktür.   D&R içerisinde "hit" albümlerin satış oranı digital ortamdaki benzer platformlardakilerden çok daha yüksektir.  Çünkü D&R'ın filmler için ayırdığı raf maliyeti dijital ortamdakinden çok daha yüksektir(bir DVD için senelik yaklaşık 20$) dijital ortamlardaki stok maliyeti birim başına sıfıra yakındır bu nedenle, "hit"lere ve "niş"lere ulaşmak için aynı yol takip edilir.  Queen hayranı biri (mesela ben) çok eski ve ulaşılması kolay olmayan "A Day At Races" albümünü ya da "Sail Away Sweet Sister" şarkısını her mağazada bulamayabilir fakat bu albümleri ve şarkıları internet üzerinden bulmak çok daha kolaydır bu nedenle niş pazarları satışı bu mecralarda daha fazla pay almaktadır. 

"Ya da" yerine "Ve"li düşünün :  Ürünler uzun zamandır tek seçenekle (renk, versiyon, dil vs.) sunulmamaktadır.  Fakat buradaki kıtlık, ürünlerin seçeneklerini birer alternatif olarak göstermekti.  iPhone ürününü tek renk olarak sunmakta fakat tamamlayıcı ürünlerden renkli ve şekilli kılıflardan birden çok alarak telefonunu ortama, kıyafetine göre kullanma şansını sevenler ve bunun için para harcayanlar hiç de az değil.  Artık DVD'lerin farklı dil, ses sistemi seçenekleri var hatta artık belirli bir yaş altındaki izleyiciler için belirli sahnelerin sansürlü versiyonlu hatta alternatif sonlu DVD'leri görmek mümkün.  Ürününüzü esnek ve düşük maliyete kişiselleştirilebilecek şekilde tasarlamanız size hem ürünün hem de tamamlayıcı ürünler satışından ciddi kar elde ettirecek, trendleri daha iyi takip etmenizi ve daha müşterilerinizin sadakatini kazanmanızı sağlayacaktır.

 

2.  Herkese ulaşmaya çalışın.

Radyolar, arabada, internetten, digitürk, d-Smart gibi uydu alıcılarından, iphone uygulamalarından, itunes'dan dinlenebilir dağıtım kanalının çok tutulması niş ürünleri de hedefleyen müşterilerinize ulaşmanın en iyi yolu.

Farklı ürünler, ya da aynı ürünün farklı satınalma formatlarına (toptan, perakende, taksitli taahütlü vs.) göre farklı fiyat uygulayarak daha çok müşteriye hitap edebilirsiniz.  Niş ürünlerin fiyatlarını düşürerek kuyruğu daha uzun ve yüksek tutabilirsiniz.  Tabii ki her ürünün öyle ya da böyle bir maliyeti olduğu gerçeğini unutmamak gerekir.

 

3.  Binlerce hatta milyonlarca ürün içerisinde müşterilerin istediklerine ulaşmasını sağlayın.  Hatta kendisinde yeni istekler oluşturabilecek yönlendirmeler yapın.

Herşeyden önce dijital ortamın sağlamış olduğu kolay ve çoklu kategorizasyonu doğru ve net bir şekilde ürünlerimize uyarlamalıyız.   Bir D&R mağazasına gittiğinizde DVD'leri, fırsat ürünler, romantik komedi,  aksiyon, belgesel, gerilim vs. şeklinde kategorize edilmiş bir şekilde bulabilirsiniz.   Ama fırsat ürünleri içerisinde, Tom Hanks'in oynadığı, romantik komedileri bulmak isterseniz baya zaman harcamanız gerekmektedir.   Her kritere göre birleşik sorgular yapabilme imkanını klasik mecralarda yapmak ne kadar zor ise, digital mecralarda yapmak o kadar kolay ve etkilidir, birden çok kategori ile ürün seçme imjanı, kullanıcıları niş ürünlere yönlendirmek için olmazsa olmaz bir fonksiyonalitedir.   Peki bu tip bir erişimi sağlamanın maliyetini nasıl düşürebilirsiniz?  "Bırakın işi müşteriler yapsın"  Milliyet.com.tr haberler için gerekli anahtar kelimeleri kullanıcılara girdirerek erişimi kolaylaştırıyor, ayrıca müşterilerinizin ürünleriniz hakkındaki değerlendirmelerini, en beğenilen ürünler, X ürününü inceleyen müşterilerin inceledikleri diğer ürünlerin kaydını tutarak ürünlerinizi ilişkilendirmede ve kategorizasyonunda kullanabilirsiniz.

Sadece kategorilerin birlikte sorgulanabilmesi değil, kategori ve alt kategorilerin sayısı da dijital ortamda çok daha fazla artabilir.  Kitaplar için herhangi bir kitapçıda yaklaşık 20  -  30 kategori bulabilirsiniz fakat idefix.com.tr'de bu sadece konu başlıkları sayısı 200'e yakındır.  Bu arada yayınevi, yazar, yeni çıkanlar, çok satanlar, editörün tavsiye ettikleri, e- kitaplar gibi kategori gruplarını bulabilirsiniz (istediğiniz kelimeden kategori bağımsız arama yapabileceğinizden bahsetmiyorum bile).  Tabii ki bir kitabı incelediğinizde, benzer kitap tavsiyeleri, bu kitabı inceleyenlerin incelediği ve satın aldığı diğer kitaplar gibi sizi sadece hitlere değil bütün ürünlere yönlendiren özellikler de niş pazarların payını arttırmakta.

 

Uzun kuyruk'ta kar sağlamak için bu üç maddenin de 3'ünü birden sağlamak gerekiyor.  Bir maddenin dahi hakkaniyeti ile sağlanamaması sizi ciddi bir gelirden edebilir ve diğer 2 maddeye yaptığınız yatırımları boşa çıkartabilir.  Bu duruma bir örnek olarak Migros'un sanal marketini gördüğümde uzun kuyruk stratejisine uygun bir erişim kanalıyla karşılaşmaktan memnuniyet duydum fakat ürün stoklarının sizin lokasyonunuza yakın sadece bir mağazanın stokları ile sınırlı olduğunu görünce hayal kırıklığına uğradım.   Şahsen evime daha yakın 2 Migros market mevcut iken daha uzaktaki sadece bir mağazanın stoklarındaki ürünleri alabiliyor olabilmem hem hız hem de ürün çeşitliliğine erişimim için olumsuz faktörler.  Bu durum, uzun kuyruk stratejisinin yukarıda belirttiğim 2. (müşterilere erişim kanalının çeşitliliği) ve 3. (ürünlere erişim için sağlanan kolaylık) maddelerini yerine getirmekle beraber 1. madde ("ürün çeşitliliği") konusunda geliştirilmesi gereken noktaların olduğunu göstermekte.   Sonuç olarak çok sevmiş olmama ve kullanım kolaylığı sağlamasına rağmen telefonumdaki bu uygulamayı sipariş vermek için kullanmamaktayım bu uygulama benim için atıl bir yatırımdan öteye gitmemekte. 

Bu maddeleri uygulamanız aslında size pazarın mesajını daha net görmenizi sağlayacaktır.  Çok geniş bir kitleye, çok geniş bir ürün yelpazesi (ya da versiyonu) ile açılmanız durumunda.  Pazarın hareketlerini takip etmek için çok yüksek bir IQ'ya ihtiyaç yok.  Bunların uygulanmadığı durumlarda hangi ürünlerin satacağını "tahmin" etmek durumunda kalınır.

Bedavanın gücünü kullanın...  Özellikle dijital dünyada popüler ve işe yarayan iş modeli; temel hizmetleri bedava sunarak çok sayıda kullanıcıyı çekmek ve daha kullanışlı özellikleri belirli bir ücret karşılığı bu kullanıcıların bir kısmına sunmaktır.  Skype bu şekilde çalışır, apple store üzerinde satılan birçok oyun (angry birds gibi) ve uygulamanın lite versiyonunu bulabilirsiniz.  Dijital  dünyada ürün saklama ve sunma maliyetleri o kadar düşüktür ki bu ürünün ücretsiz versiyonunu deneyenlerin çok düşük bir yüzdesinin ürününüzü satın alması durumunda bile kar edebilirsiniz.

Tabii ki sadece ve sadece niş ürünlere odaklanmak da çok doğru bir strateji değil.  Hacim yaratmak ve müşterilerinizi çekmek için "hit"lere yapılacak yatırım da kesilmemeli.  Hem "hit"ler hem de "niş"ler doğru oranda pazarlanmalı.  Hitlerle marketinizin içine çektiğiniz insanların tercihlerini bulabilecekleri ya da yaratabilecekleri bir ortamda herkes mutlu olur en çok da market sahibi olan siz...