Ünlüler ve Reklamlar

Ürünler ya da hizmetler için öncelikle bir hedef pazar belirlenmeli ve bu hedef pazara yönelik promosyon faaliyetlerini yürütülmelidir. Aksi durumda promosyon için harcanan para çok verimli kullanılmamış olur. Bu yaklaşımın somut örneklerini daha önceden birçok kere gördük. Çocuklara yönelik ürünlerin, sabahları çizgi filmlerin arasında yayınlanması, ekonomi dergilerinin reklamlarının ekonomi ağırlıklı programların aralarına serpiştirilmesi, futbol maçlarının devre arasında traş köpüğü reklamı vermek, ev hanımlarının beğendiği Mehmet Aslantuğ'un asılı çamaşırlar arasından fırlayıp deterjan tavsiye etmesi, Ahmet Mete Işıkara'nın konut tavsiye etmesi bu yaklaşım için uygun promosyon faaliyetlerine birer örnek.

Tabii ki bu anlamda olumsuz örnekler de mevcut;
Bir meteoroloji internet sayfasında yayınlanan kadın çorabı reklamı gibi. Burada iki sorun var firma ya hedef kitlesini doğru belirlememiş ve "hava durumunu merak eden kadın erkek herkes bu kadın çorabını giyer" ya da hedef kitlesini çok farklı yerlerde arıyor; "Ülkemizin kadınları yemez içmez hava durumunu internetten takip eder." Bu reklam için harcanan paranın geri dönüşünün olduğu düşünülemez.



Bir başka yakın zamanda örnek de; Ebru Şallı'nın banka kredisi tavsiye eden televizyon reklamı. Kredi almak için, global ekonomiyi ve ülke ekonomisini değerlendiren, kendi gelir gider dengesini düşünen insanların bankadan kredi çekmek için tek eksikleri Ebru Şallı'nın tavsiyesiymiş gibi o eksiği tamamlıyor reklam. Ayrıca Ebru Şallı'da bir Tanju Okan sesi yok. Reklamda sadece sesi ile yeralıyor. Burada bankanın hedef kitlesi plates yapan Türk vatandaşları ise sorun yok.


Gelelim akü tavsiye eden Tülin Şahin'e. Bu yaklaşım kısmen daha anlaşılır. Sonuçta akü seçmek işi genelde erkekler tarafından yapılan bir iştir. Ben hiçbir bayanın "İsmail o aküyü alma yanındaki pembe aküyü al" şeklinde akü alımına katkıda bulunduğuna şahit olmadım. Buradaki hedef kitle tarafından reklamın daha çok izlenmesini sağlıyor ama ürünün özellikleri konusunda çok sığ bir bilgi veriliyor; "Akünün rengi gri" Nitekim akü alımı için genelde sürücüleri, servis ustaları yönlendirir. Bu gerçek gözönünde bulundurularak akü hakkında biraz daha fonksiyonel bilgi verilebilir.


Genelde ev hanımlarının beğenisini kazanan ve yeni jenerasyona pek hitap etmeyen Seda Sayan'ın Pepsi reklamında yeralması çok uygun görünmemekle beraber çok da göze batmamaktadır. Bunun nedeni Pepsi'nin yeni promosyon kampanyasının reklamda çok net anlatılıyor olması. Genelde gençlerin tercih ettiği kola için daha uygun ünlü seçilebilirdi. Daha önce Roberto Carlos, David Becham, Jennifer Lopez gibi ünlülerle çalışan Pepsi'nin Seda Sayan kararı sanki hedef kitle gözetmeksizin alınmış bir karar gibi.

Pala bıyıklı Kazım'ın(Şafak Sezer) yıkamacıya kadar gidip kendi adamlarına araba yıkatması da ilginç bir senaryo. Bu tip arabaları pazarlamak için hedef kitle bu karakter midir? Aslında bu karakter ne tür bir hedef kitleye hitap etmektedir? Bu karakteri kullanarak ne pazarlayabilirsiniz? Çakma bir Recep İvedik yaratma çabası mıdır çok net anlaşılmamıştır.


Denizbank'ın bu aralar yürüttüğü reklam kampanyasında kullandığı ünlüler çok geniş bir hedef kitleye hitap etmekte. Beyaz, lise çağındaki gençlerden 30-35 yaşındaki sosyal insanlara kadar herkesin sempati ile baktığı bir isim, Erdal Özyağcılar ise bu geniş hedef kitleyi tamamlayan bir hayran kitlesine sahip. Bu kişiler finans konusunda ukalalık yaptırarak reklam faaliyeti yürütmek(Ebru Şallı örneğinde olduğu gibi) çok anlamlı olmayabilirdi. Bu karakterler verimli bir şekilde kullanılmıştır reklamda.


Doğru malzemelerin ve kanalların kullanılmadığı promosyon çalışmaları genelde ya gereksiz hedef kitleye ulaşmaya sebebiyet verir (Eskimoya buzdolabı satmaya çalışmak gibi) ya da ilgisiz bir kitleye ulaşmaya sebebiyet verir (Harley Davidson sürücülerinin üye olduğu internet sayfasına örgü dikiş nakış dergisi reklamı vermek gibi) Tabii ki pratik hayatta örnekler bu kadar uç değil fakat özellikle sonuçlarının çok somut olarak ölçülemeyen mecralardaki reklamlarda fayda maliyet analizi çok sağlıklı yapılamayabilir. Fakat her işşte olduğu gibi promosyonda da planlı hareket etmek, önce ürünü konumlandırmak ve hedef kitleyi belirlemek ve daha sonrada promosyon kanalları ve araçlarını belirlemek reklamı daha etkin yapacaktır.