Ürün Yaşamdöngüsü Stratejileri

Her ürünün uzun ya da kısa süren, hiç başlamayacakmış gibi ya da hiç bitmeyecekmiş gibi(CocaCola) görünen bir yaşamdöngüsü vardır. Ürünün yaşamdöngüsü 5 aşamadan oluşmktadır.(Ürün Geliştirme, Piyasaya Sunma, Gelişme, Olgunluk ve Düşüş) Her aşama için belirlenen farklı pazarlama stratejileri, ürüne, ortama, rakiplere, firmanın konumuna özelleştirilerek uygulanmalı. Ürün hakkında bilgiler ve pazarlama stratejileri hakkında genel bilgilendirmeler aşama bazında şöyledir;

1 - Ürün Geliştirme : Bu aşamada ürün, çeşitli kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamak üzere tasarlanır, prototipi yapılır, test edilir. Ürün henüz pazara sunulmadığı için herhangi bir pazarlama aktivitesinde bulunmamak en uygun pazarlama stratejisidir. Erke dönergecinin tanıtımını hatırlanırsa, henüz piyasaya sürülmemiş ürünün tanıtımı, ürünün piyasa sürülmesinin gecikmesiyle(ya da hiç sürülememesi) pazarda yaratılan ilk ve etkili rüzgarda yelkenleri açmaya imkan sağlamaz.

2 - Ürünün Piyasaya Sunulması : Ürün ilk piyasaya sürüldüğü için, ne kadar kaliteli olursa olsun, ürün kalitesi, ağızdan ağıza pazarlama mümkün olmadığı için promosyon için ciddi bütçeler ayrılmalıdır. Bütçenin büyüklüğü ürün yaşamdöngüsünün uzunluğunu etkiler. Çok iddialı ve çok geniş pazarlama bütçeli ürünlerin yaşamdöngüleri kısmen daha kısa olur. Piyasaya yeni sunulan ürünler ciddi, tedarik ve promosyon masraflarından dolayı kar getirmezler. Şu anda piyasaya sürülmüş olan Fish Card ciddi bir promosyon faaliyeti yürütmektedir.

3 - Gelişme : Ürün, market için uygun olduğu takdirde gelişme aşamasına gelir. Bu aşamada gelir elde edilmeye başlanır. Bu gelir, piyasaya benzer ürünlerin de katılmasına sebep olur. Ürün fiyatı bu aşamada ya aynı kalır ya da biraz düşürülebilir. Pazarlama masrafları da bir önceki aşama kadar tutulmalıdır. Gerekli görüldüğü durumlarda bir miktar arttırılabilir. Ürünler üzerinde yapılan yatırımlar daha çok ürünün özelliklerinin geliştirilmesi, dağıtım kanallarının genişlemesi ve yeni müşteri segmentlerine ulaşılmasına yönelik olmalıdır. Satışlar yukarıdaki grafikteki gösterildiği şekilde arttığında, sabit kalan pazarlama masrafları satılan ürün bazında düşüş gösterir, fiyat da sabit tutulduğunda ya da az bir miktar düşürüldüğünde doğal olarak karlılık artar.

4 - Olgunluk : Satış hızının hafif düşüş göstermesi ile olgunluk seviyesi başlamış olur. Bu aşamada rekabet iyice kızışır. Rakipler AR-GE çalışmaları ile ürünlerini geliştirirler, operasyonel ve üretim maliyetlerini düşürerek fiyat kırmaya başlarlar. Bu aşamada zayıf rakipler pazardan çekilmeye başlar. Bu aşamada BCG ürünün BCG Matriks'indeki yerini iyi analiz ederek, ilgili yazıda belirtilen genel stratejilerden biri uygulanabilir.

5 - Düşüş : Satışların gözle görülür bir şekilde düşmeye başlaması ile bu aşama başlar. Satışların düşmesinin birçok nedeni olabilir; Teknolojik gelişmeler, güçlenen rakipler, alternatif ürünler vs. Bu anlamda zayıf bir ürünü ayakta tutmak görünen ve görünmeyen ciddi maliyetler üretir. Bu ürünler, BCG Matriksine göre "Köpek" kategorisinde yeralır, bunun yerine şirketler yatırımlarını "Soru İşareti" ya da "Yıldız" kategorisindeki ürünlere kaydırmalıdır. Daha detaylı bilgi için; http://www.profesyonelpaylasimlar.com/search/label/BCG%20Matriks

Yaşamdöngüleri sadece ürünler için geçerli değildir. Sektörler, ürün kategorileri ve markalar özelinde de analiz edilebilir. Daha genel çerçeveden yapılan yaşamdöngü analizleri, şirketlerin yeni iş alanlarına girip girmeme kararlarında ciddi veriler oluşturur. Şu sıralar herkes, gelişmelte olan enerji sektörüne yönelmektedir, sektörün uzun vadede ciddi getirilerinin olacağı tahmin edilmekte.

Stratejileri uygulamak, kimi zaman ürünün hangi safhada olduğunu tespit etmekten daha zor olabilir ve yanlış aşamada uygulanacak farklı bir strateji ürüne(dolayısı ile şirkete) ciddi zararlar verebilir.

Kurumsal Strateji - BCG Matrix

Kurumsal şirket yöneticileri, birden çok faaliyet alanında ya da farklı ürün portföyleri ile ilgili stratejilerini nasıl belirlemeliler?

"The Boston Consulting Group" (BCG) matrix yöneticilere yardımcı olabilecek bir portföy analiz aracıdır. Ürünler boyutlarına oranla çapa sahip yuvarlak şekillerle matriks üzerinde konumlandırılır. Matriks 4 kısımdan oluşur. "Yıldızlar", "Soru İşaretleri", "Cash Cow'lar" ve "Köpekler".

Yıldız'da yeralan ürünler, Şirketin büyüyen bir pazarda yüksek pazar paylarının olduğu ürünlerdir. Intel'in microişlemcileri bu kategoride örneklendirilebilir. LCD TV'lerde ciddi pazar payına sahip firmalar ürünlerini bu kategoriye konumlandırabilir. Yıldız kategorisindeki ürünler büyümeyi desteklemek için çok büyük maliyetler içerirler ve genelde bu maliyetlerin getirilerinde de cömerttirler.

"Soru İşareti"nde yeralan ürünler, Büyük bir pazarı olan fakat şirketin daha küçük pazar payına sahip olduğu ürünlerdir. Bu konumda kalmak zor ve maliyetlidir. Bu konumdaki ürünler hakkında yöneticiler ciddi stratejik kararlar almak zorundadır. Ya ürüne daha fazla yatırım yaparak o ürünü "Yıldız" kategorisine almak, ya da bu pazardan çekilmek. LCD TV üreticisi olan fakat pazar payı düşük olan markalar burada bir karar almak zorundadır.

Cash Cows ürünler adından da anlaşılacağı gibi nakit sağabileceğiniz ineklerdir. Fakat Türkçe'ye bu kadar düz çeviri bize çok hitap etmeyebilir. Bu kategorinin ismini "altın yumurtlayan tavuk" olarak lanse etmek anlaşılmasını kolaylaştıracaktır. Pazarı büyük olmayan ürünlerde büyük pazar payı elde etmiş ürünlerdir. Ürün geliştirilmesine ya da pazarlamasına çok ciddi yatırımlar yapmadan da satışları iyi olan ve şirkete en büyük gelirleri sağlayan ürün kategorisidir. Genelde buradan gelen maddi destek "Soru İşareti" kategorisinde ve geleceği parlak olan ürünlerin "Yıldız" haline getirilmesinde kullanılır.


Köpekler, (ürün için biraz ağır bir itham) Düşük pazarı olan ve düşük pazar payı olan ürünlerdir. Ürün yaşamdöngüsünün sonuna gelmiş ürünlerdir. "Her ürün bir gün köpek olacaktır" Tamamen para tuzağıdır. Bir ürünün bu kategoride olduğunu şirketler kendilerine "itiraf" etmelidirler. Yoksa bu tuzak çok fazla maliyet üretir. Belirlenecek strateji bu ürünü pazardan çekmektir. Örneklemek gerekirse kaset, kaset çalar ya da tüplü televizyon üreten bir firma bu küçük pazarda ciddi bir pay sahibi değilse bu işten bir an önce çekilmeli.



Yöneticiler için en zor durumdaki ürünler "Soru İşareti" kategorisindeki ürünlerdir. Diğer 3 kategorideki ürünler hakkında belirlenecek strateji çok nettir. Bu 3 kategorideki ürünler için yöneticiler, genel olarak önerilen stratejileri uygulamaları yeterlidir. Strateji olarak çeşitlendirmeler gidilmemesi kahramanlık yapılmaması yeterlidir.(Ellemezsen kırılmaz) Fakat "Soru İşareti" ürünlerinlerinde karar alınması ve kararı destekleyici faaliyetlerin organize edilmesi gerekmektedir. Her analizde olduğu gibi mümkün olduğu kadar çok, güvenilir veri ile ve objektif bir bakış açısı ile çalışılmalı, ürün konumlandırmalar doğru yapılmalı. Aksi durumda yanlış konumlanmış ürünler için belirlenecek yanlış stratejiler ciddi olumsuz sonuçlar doğuracaktır.